По одной версии они названы в честь девушки, в которую Эме влюбился, учась в Англии, по другой — таким было домашнее прозвище Жака, сына Габриэля (своих детей у Эме не было, и племянника он обожал). Выпускаются духи Jicky по сей день.
Новинки поступают и на косметический рынок. Некоторые Эме разработал еще во время Франко-прусской войны 1870—1871 годов. Например уничтожающий бактерии крем Camphora («Камфора») в оловянной баночке (он продается и ныне под названием Stop spot, но уже в практичном тюбике). Почти одновременно Герлен-второй изобретает первую в мире губную помаду-стик в цилиндрическом футляре с вращающимся колесиком, сменным блоком и прелестным названием — Ne m’oubliez pas («Не забывай меня»). Ее создателя действительно помнят и спустя столетие после смерти в 1910 году.
Тот год стал датой воцарения на парфюмерном троне нового поколения Герленов. Габриэль скончается лишь в 1933-м, но со смертью брата он отошел от дел, передав компанию сыновьям Жаку и Пьеру. Пьер занял пост управляющего, а Жак взялся за творческую часть. Именно он считается непревзойденным «носом» Дома Guerlain, гением его золотого века. Жак не только придумывал ароматы-легенды, но и уделял большое внимание их оформлению. Фурор произвели, к примеру, колпачок с букетиком бегоний из шелка на Voila pourquoi j’aimais Rosine («Вот почему я любил Розину») или причудливо ограненный флакон Parfum de Champs-Elysees («Духи Елисейских Полей»).
Жак выпускал по два-три аромата в год, и те сразу же становились сенсациями. По семейной традиции Герлен-третий создал духи в честь великой Сары Бернар. Все они остро пахли современностью, несли отпечаток новизны, столь важный для эпохи модерна.
В 1914 году на Елисейских Полях, 68 с триумфом открылся новый бутик Guerlain, отделанный семнадцатью видами мрамора. Вскоре грянула Первая мировая, но на протяжении четырех тревожных лет Дом продолжал работать: не существует времен, в которые женщины не имели бы права хоть на частичку красоты. К концу войны сорокаоднолетнего Жака, отца троих детей, призвали на фронт. Но воевал он недолго: получил ранение в голову и ослеп на один глаз. С тех пор уступил место за рулем жене Андрэ, вместо занятий верховой ездой наблюдал за конными соревнованиями из ложи ипподрома, а выходные проводил в окружении семьи и собак в загородном поместье.
