Знаменитый производитель женского белья Victoria’s Secret терпит финансовый крах и пытается вернуть моду на забытые стандарты идеального женского тела. Сработает ли это?
Повсеместная толерантность, по законам которой в том числе по подиуму не ступишь и шагу, похоже, сыграла злую шутку с всемирно известным брендом — производителем женского белья Victoria’s Secret. В течение многих лет он был живой энциклопедией, диктующей рамки женской красоты и сексуальности. Это было настоящеее шоу, а не просто история создания будуарного и смелого белья, за которым выстраивались очереди невероятной длины. Такой же невероятной, как ноги моделей, представлявших проект. Их называли «ангелами»: Хайди Клум, Адриана Лима, Клаудиа Шиффер... Первые красавицы мира участвовали в ежегодных шоу Victoria’s Secret, каждое из которых становилось грандиозным событием. До тех пор, пока создатели бренда не оказались вынуждены последовать новой, той самой толерантной повестке. Вместо эталонных манекенщиц, которых называли обладательницами идеальных тел, на сцене легендарного шоу и в рекламных кампаниях стали появляться модели «плюс-сайз», первыми из которых стали Али Тейт Катлер (ее размер соответствует российскому 52—54-му) и Лорена Дюран — у нее те же формы. Кроме того, на подиум вышли трансгендеры, женщины с ограниченными возможностями. Таков закон времени: быть толерантными.
«Когда Victoria’s Secret потеряла успех на рынке, это было именно потому, что они представляли идеальные фигуры, — говорит о событиях 2019 года Любовь Попова, профессор истории моды Академии художеств Милана (тогда руководство приняло решение играть по новым правилам. — Прим. ред.). — Несколько лет назад в обществе началось это движение антибодишейминг, то есть призыв не стыдиться собственного тела, вот это и пошло вразрез. То есть они показывали идеал красоты, но реальность диктовала другие правила. Если посмотреть показы моды, даже Dolce & Gabbana и другие выпускают на подиум самые разные фигуры. Это тренд общественного характера».
«Революционное» решение тем не менее вызвало очередную волну критики. Фирму обвинили в том, что она пытается улестить общественное мнение, не меняя маркетинговой политики.
Клиент не терпит суеты: покупательницы, несмотря на правила поведения в новом обществе, не захотели покупать белье «такое же, как на этих некрасивых женщинах». И требуют вернуть «красивых». Похоже, маркетинг Victoria’s Secret допустил серьезную ошибку. Доходы резко упали: по данным пресс-релиза компании, чистый убыток за второй квартал текущего года составил
1,43 миллиона долларов, а по итогам всего 2023 года выручка может снизиться на 1-7%. Именно такой ценой бренд хочет вернуться к прежним представлениям о женской сексуальности. Все примеры, когда мировые компании отходили от своей генеральной линии и смело экспериментировали, ничем хорошим не заканчивались. Даже премия «Оскар», по большому счету, потерпела репутационное фиаско, когда несколько лет назад академики ввели новые правила участия в отборе. Теперь поклонники мало удивятся, если очевидно достойный фильм не получит награды только потому, что в нем не сыграл ни один азиат, афроамериканец и трансвестит. Это какая-то отрицательная, навязанная толерантность, которая в большинстве случаев еще и несет за собой финансовые потери.
Victoria’s Secret тем не менее старается выкарабкаться из сложившейся ситуации в угоду интересам покупателей. В этом году не было шоу в его привычном формате, но зато вышел фильм «Мировой тур Victoria’s Secret». В документальной картине принимают участие модели Кэндис Свейнпол, Джиджи Хадид, Лили Мосс, Наоми Кэмпбелл, Адриана Лима, Сора Чой. «Ангелы» снова в строю, а миллионы их подражательниц снова на диете. Хорошо это или плохо — равняться на идеальные тела? Вопрос, скорее, риторический, а большой бизнес на него ответа не даст.
